امتیاز کیفی (Quality Score) چیست و چگونه آن را بالا ببریم؟

یکی از مهم‌ترین فاکتورها در تعیین رتبه و هزینه تبلیغات در گوگل امتیاز کیفی یا Quality Score است. پس آشنایی با کوالیتی اسکور و چگونگی افزایش آن برای تبلیغ کنندگان و کاربران گوگل ادز بسیار حیاتی و مهم است.

Quality Score چیست؟

امتیاز کیفی یا کوالیتی اسکور در گوگل ادز، یک شاخص است که گوگل به وسیله آن کیفیت تبلیغ شما را می‌سنجد. این شاخص یک عدد بین 1 تا 10 است.

هرچه امتیاز شما بالاتر باشد نشان دهنده این است که تبلیغ شما کیفیت بهتری نسبت به سایر رقبای شما دارد و امتیاز پایین‌تر نشان دهنده ضعف کیفی تبلیغ شما نسبت به سایر افرادی است که برای آن کلمه تبلیغ می‌کنند.

این امتیاز نشانگر این است که تبلیغ شما تا چه حد با نیاز کاربر و هدف او از جستجو، مطابقت دارد. به همین خاطر به صورت مستقیم بر روی عملکرد تبلیغ شما تاثیرگذار است.

به کولیتی اسکور به عنوان یک باخورد از سمت گوگل در مورد تبلیغ‌تان نگاه کنید.

گوگل همیشه می‌خواهد پاسخ نیاز کاربر را به بهترین شکل ممکن بدهد؛ این موضوع در مورد نتایج پولی نیز صدق می‌کند. به همین خاطر به کیفیت تبلیغات اهمیت زیادی می‌دهد. بنابر این گوگل از طریق شاخصی به نام کوالیتی اسکور (Quality Score) به شما می‌گوید که تبلیغ شما تا چه حد در پاسخگویی به نیاز کاربر موفق است.

Quality Score چطور محاسبه می شود؟

گوگل امتیاز کیفی یا کوالیتی اسکور را از طریق تجمیع تاثیر سه فاکتور محاسبه می‌کند:

• نرخ کلیک مورد انتظار (CTR)
• ارتباط تبلیغ با هدف کاربر
• تجربه کاربری لندینگ پیج یا صفحه فرود

نرخ کلیک مورد انتظار

این شاخص تخمین می‌زند که در صورتی کاربران کلمه کلیدی هدف شما را در گوگل سرچ کنند، چند درصد روی آن کلیک می‌کنند؟

گوگل با استفاده از داده‌هایی که از تبلیغات قبلی شما و سایر افرادی که روی این کلمه در گذشته تبلیغ کرده‌اند، این شاخص را تعیین می‌کند.

هرچه این عدد بالاتر باشد، یعنی گوگل حدس می‌زند که تبلیغ شما کاربران بیشتری را جذب می‌کند و CTR بالاتر، کوالیتی اسکور شما را افزایش می‌دهد.

ارتباط تبلیغ با هدف کاربر

این شاخص نشان می‌دهد که کلمه کلیدی هدف تبلیغ شما، تا چه حد با هدف کاربر از جستجو مطابقت دارد. در واقع تبلیغ شما و اجزای آن باید تا حد ممکن با نیاز کاربری که کلمه کلیدی هدف شما را سرچ می‌کند، ارتباط داشته باشد.

هرچه این شاخص برای تبلیغ شما بیشتر بیشتر باشد، کوالیتی اسکور آن نیز بیشتر می‌شود، در نتیجه احتمال نمایش تبلیغ شما به کاربر نیز بیشتر می‌شود.

تجربه کاربری لندینگ پیج یا صفحه فرود

اگر با اصطلاح لندینگ پیج آشنایی ندارید، باید بدانید که لندینگ پیج (Landing Page) در گوگل ادز به صفحه‌ای گفته می‌شود که کاربر پس کلیک روی تبلیغ شما وارد آن می‌شود.

برای آشنایی بیشتر با این اصطلاح مقاله های زیر را مطالعه کنید:

1. لندینگ پیج چیست؟ اهداف و کاربرد های صفحه فرود
2. 8+1 المان ضروری در طراحی لندینگ پیج (صفحه فرود)

شاخص تجربه کاربری لندینگ پیج، کیفیت تجربه کاربر پس از ورود به صفحه فرود تبلیغ شما را اندازه گیری می‌کند.

برای اندازه گیری این شاخص گوگل موارد زیر را بررسی و اندازه گیری می‌کند:

• سرعت بارگذاری صفحه
• موبایل فرندلی بودن یا نمایش درست صفحه در موبایل
• ارتباط معنایی محتوای صفحه با تبلیغ

هرچه صفحه فرود شما از نظر فاکتورهای بالا امتیاز بالاتری دریافت کند و تجربه کاربری بهتری به کاربر ارائه دهد، امتیاز کیفی یا Quality Score تبلیغ شما نیز افزایش می‌یابد و احتمال این که کاربر اقدام مد‌ نظر شما را انجام دهد نیز، بیشتر می‌شود.

روش محاسبه Quality Score

هر یک از شاخص‌های که در بالا گفته شد، در تعیین کوالیتی اسکور تبلیغ شما نقشی دارند. گوگل امتیاز تبلیغ شما در شاخص‌های مذکور را به صورت زیر ارائه می‌دهد:

• Below average (کمتر از میانگین): یعنی امتیاز شما در این شاخص از میانگین امتیاز رقبا کمتر است.
• Average (میانگین): یعنی امتیاز شما با میانگین امتیاز رقبا برابر است.
• Above average (بیشتر از میانگین): یعنی امتیاز شما از میانگین امتیاز رقبا بیشتر است.

اما گوگل چطور این درجه بندی را انجام ‌دهد؟

با مقایسه تبلیغ شما نسبت به سایر تبلیغ کنندگانی که روی آن کلمه کلیدی تبلیغ می‌کنند.

بطور مثال اگر نرخ کلیک مورد انتظار تبلیغ شما برای یک کلمه کلیدی مشخص، از میانگین رقبای شما پایین‌تر باشد، پس گوگل به شما درجه Below average را می‌دهد و اگر برابر با میانگین باشد  average و اگر بیشتر باشد، Above average را دریافت می‌کنید.

اما نکته مهم اینجاست که تاثیر این سه شاخص با هم برابر نیست. این شاخص‌ها در تعیین کوالیتی اسکور تبلیغ شما وزن‌های متفاوتی دارند.

متاسفانه یا خوشبختانه، گوگل هیچ اظهار نظر مستقیم و واضحی در مورد میزان تاثیر هر شاخص نکرده است. اما مجله معتبر Search Engine Land با انجام یک تحقیق و بررسی نتایج، به این نتیجه رسیده است که نرخ کلیک مورد انتظار و تجربه کاربری لندینگ پیج، هر کدام 3.5 امتیاز و ارتباط معنایی تبلیغ با هدف کاربر 2 امتیاز در تعیین امتیاز کلی کوالیتی اسکور تاثیر دارند.

پس بطور کلی می‌توان گفت شاخص‌های نرخ کلیک مورد انتظار و تجربه کاربری لندینگ پیج، هر کدام 39 درصد و ارتباط معنایی تبلیغ با هدف کاربر 22 درصد در تعیین کوالیتی اسکور تاثیر دارند.

چطور به این شاخص‌ها امتیاز داده می‌شود؟

اگر نرخ کلیک مورد انتظار تبلیغ شما از میانگین بیشتر باشد 3.5 امتیاز کامل این شاخص را دریافت می‌کنید. اگر برابر با میانگین باشد نصف آن یعنی 1.75 امتیاز و اگر کمتر از میانگین باشد، 0 امتیاز به تبلیغ شما تعلق می‌گیرد. دقیقا همین فرایند برای تجربه کاربری لندینگ پیج تبلیغ شما نیز انجام می‌شود.

اگر ارتباط معنایی تبلیغ شما با هدف کاربر بیشتر از میانگین باشد 2 امتیاز، اگر برابر با میانگین باشد، 1 امتیاز و در صورتی که کمتر از میانگین باشد، 0 امتیاز دریافت می‌کنید.

پس فرمول محاسبه امتیاز کیفی یا Quality Score تبلیغات در گوگل به این صورت می‌شود:

1+ نرخ کلیک مورد انتظار+تجربه کاربری لندینگ پیج+ ارتباط معنایی تبلیغ با هدف کاربر.

توجه داشته باشید که امتیاز کیفی شما از 1 شروع می‌شود و Quality Score صفر وجود ندارد.

بطور مثال، فرض کنید برای تبلیغ شما روی یک کلمه کلیدی مشخص، گوگل شاخص‌های تبلیغ شما را به صورت امتیاز دهی کرده:

• نرخ کلیک مورد انتظار: میانگین = 1.75
• ارتباط معنایی تبلیغ با هدف کاربر: کمتر از میانگین = 0
• تجربه کاربری لندینگ پیج: بیشتر از میانگین = 3.5

پس با استفاده از فرمول محاسبه کوالیتی اسکور، امتیاز کیفی تبلیغ شما برابر می‌شود:

1+ 1.75+ 0+ 3.5 = 6.25

توجه داده باشید که گوگل کوالیتی اسکور را بصورت اعشاری نمایش نمی‌دهد پس امتیاز تبلیغ شما به عدد 6 گرد می‌شود.

امتیاز کیفی یا Quality Score باید چقدر باشد؟

شاید فکر کنید که باید حتما امتیاز کیفی تبلیغ شما 9 یا 10 باشد. نه، این درست نیست. گاهی اوقات بدست آوردن کوالیتی اسکور 9 یا 10 بسیار سخت یا حتی غیر ممکن می‌شود. برای این که بدانیم چه کوالیتی اسکوری خوب و کافی است، باید به نوع کلمه کلیدی نگاه کنیم.

• اگر کلمه کلیدی مدنظر شما، یک کلمه کلیدی برندی باشهد.یعنی این کلمه کلیدی مخصوص برند شما باشد، شما باید به کوالیتی اسکور 9 تا 10 برسید.
• برای کلمات کلیدی تجاری، یعنی کلماتی که کاربر با قصد خرید بالا آن را سرچ می‌کند، امتیاز کیفی باید حداقل 8 باشد.
• کلمات کلیدی که قصد خرید بالایی را نشان نمی‌دهند، یعنی کاربر قصد بررسی و مقایسه یا کسب اطلاعات دارد، کوالیتی اسکور 6 تا 7 می‌تواند کافی باشد.

چطور کوالیتی اسکور کلمات کلیدی را چک کنم؟

شما می‌توانید Quality Score تبلیغات خود را در پنل گوگل ادز مشاهده کنید. هر کلمه کلیدی که شما در تبلیغ خود استفاده می‌کنید، یک کوالیتی اسکور مختص به خود را دارد.

برای مشاهده امتیازهای کیفی کلمات تبلیغ‌تان باید وارد اکانت گوگل ادز خود شوید.

به قسمت Campaigns رفته و بر روی گزینه Audiences, Keywords, and content کلیک کنید و در منویی که باز می‌شود، گزینه Search Keywords را انتخاب کنید.

در گوشه راست صفحه بر روی Columns کلیک کنید و در منویی که باز می‌شود بر روی Modify columns کلیک کنید.

در زیر قسمت Modify columns for keywords تب Quality Score را باز کنید.

در این قسمت گزینه‌های Quality Score و شاخص‌های مربوط به آن را تیک بزنید. گزینه‌هایی که در انتهای آن‌ها (hist.) نوشته شده، امتیاز این شاخص‌ها را در گذشته نمایش می‌دهند و شما باید یک بازه زمانی مشخص کنید تا امتیاز‌های گذشته این شاخص‌ها در آن بازه زمانی را مشاهده کنید.

در انتها برای اعمال تغییرات، روی دکمه Apply کلیک کنید.

سپس ستون‌های انتخابی شما به جدول کلمات کلیدی اضافه می‌شود.

چرا Quality Score اهمیت دارد؟

امتیاز کیفی بر روی عملکرد تبلیغات و تاثیر گذاری آن مؤثر است و در تعیین هزینه تبلیغات نیز نقش مهمی ایفا می‌کند. در ادامه دلایل اهمیت کوالیتی اسکور را با جزئیات بیشتر بررسی می‌کنیم:

1. بر روی عملکرد تبلیغ تاثیر می گذارد

امتیاز کیفی تبلیغ شما، نشان دهنده کیفیت و ارتباط متن تبلیغ، لندینگ پیج و کلمات کلیدی با عبارتی است که کاربر جستجو کرده است. اگرچه Quality score به صورت مستقیم در مزایده تاثیرگذار نیست اما شاخص‌های تعیین کننده کوالیتی اسکور در نتیجه مزایده گوگل ادز، نقش دارند.

اگر امتیاز تبلیغ شما در این شاخص‌ها کمتر از میانگین باشد، تبلیغ شما ممکن است اصلا نمایش داده نشود و یا بسیار کم دیده شود. یا اگر از افزونه‌های تبلیغ (Ad Extensions) استفاده کرده باشید، ممکن است این افزونه‌ها را برای شما نمایش ندهد.

برخلاف این مورد، اگر امتیاز شاخص‌های کوالیتی اسکور تبلیغ شما بیشتر از میانگین باشد، شما بیشترین شانس را برای دیده شدن در لیست نتایج خواهید داشت.

2. رتبه تبلیغ (Ad Rank) شما را تعیین می‌کند

اد رنک (Ad Rank) یا رتبه تبلیغ، یک شاخص دیگر در گوگل ادز است که رتبه تبلیغ شما در لیست نتایج جستجو را تعیین می‌کند. هرچه اد رنک شما بالاتر باشد، شانس تبلیغ شما برای نمایش در صدر لیست نتایج، بیشتر می‌شود.

کوالیتی اسکور در تعیین رتبه تبلیغ نقش دارد.

امتیاز کیفی بالاتر برابر است با رتبه تبلیغ بالاتر و رتبه تبلیغ بالاتر برابر است با نمایش بیشتر و بهتر تبلیغ شما. در نهایت این موضوع باعث می‌شود که تبلیغ شما کلیک بیشتری جذب کرده و شما را به هدف‌تان از تبلیغات نزدیک‌تر می‌کند.

3. بر روی هزینه هر کلیک (CPC) تاثیر دارد

CPC (Cost Per Click) هزینه‌ای است که شما به ازای هر کلیک بر روی تبلیغ‌تان پرداخت می‌کنید.

در گوگل ادز هزینه هر کلیک یک مبلغ از پیش تعیین شده و ثابت نیست، این رقم بر اساس چند فاکتور تعیین می‌شود که یکی از آن‌ها امتیاز کیفی تبلیغ شما است.

همان طور که گفته شد، گوگل همیشه سعی می‌کند که مرتبط‌ترین و بهترین نتیجه را به کاربران خود ارائه کند و کوالیتی اسکور تبلیغ شما یک شاخص برای تعیین میزان پاسخگویی تبلیغ شما به نیاز کاربر است.

به همین خاطر گوگل برای این که تبلیغ کنندگان را به تولید محتوای تبلیغاتی با کیفیت تشویق کند، هزینه کلیک را برای تبلیغات با کوالیتی اسکور بالا کاهش می‌دهد. در بسیاری از موارد اگر تبلیغ شما امتیاز کامل 10 را در کوالیتی اسکور داشته باشد، ممکن است هزینه هر کلیک برای شما تا 50 درصد کاهش پیدا کند. اما اگر کوالیتی اسکور شما بیش از حد پایین باشد، تا 400 درصد نیز ممکن است افزایش قیمت برای هر کلیک داشته باشید.

چطور کوالیتی اسکور را افزایش دهیم؟

برای بهبود امتیاز کیفی تبلیغات گوگل ادز، شما باید به شاخص‌های آن یعنی نرخ کلیک مورد انتظار، ارتباط تبلیغ با نیاز کاربر و تجربه کاربری صفحه فرود، توجه کنید.

اولین کاری که باید برای افزایش کوالیتی اسکور انجام دهید، این است که شاخص‌هایی که امتیاز کمتر از میانگین دارند را شناسایی کنید. زمانی که متوجه شدید مشکل از کدام شاخص است، می‌توانید از نکات زیر برای بهینه سازی آن استفاده کنید:

1. کلمات کلیدی مرتبط را پیدا کنید

انتخاب کلمات کلیدی مناسب و مرتبط، باعث می‌شود که تبلیغ شما به دست افرادی برسد که واقعا به کالا یا خدمات شما، نیاز دارند.

فرض کنید شما کار شما فروش کفش چرم مردانه است. استفاده از کلماتی مانند  “خرید کفش چرمی مردانه” یا “خرید کفش چرم طبیعی مردانه” بسیار بهتر از کلماتی مانند “کفش مردانه” یا “خرید کفش مردانه” است.

این نوع کلمات، باعث می‌شوند که نرخ کلیک مورد انتظار و ارتباط تبلیغ با هدف کاربر افزایش پیدا کند پس در نتیجه کوالیتی اسکور تبلیغ شما بهبود می‌یابد.

2. ادگروپ ها را مرتب کنید

در گوگل ادز، شما کمپین‌های مختلف ایجاد می‌کنید و هر کمپین ممکن است از یک یا چندین ادگروپ مختلف تشکیل شده باشد. ادگروپ‌ها در واقع گروهی از کلمات کلیدی مرتبط با یکدیگر هستند که درون یک ادگروپ قرار گرفته‌اند.

این که شما چطور ادگروپ‌ها را تنظیم و مرتب کنید، مستقیما بر ارتباط معنایی تبلیغ شما با هدف کاربر تاثیر گذار است.

برگردیم به مثال فروشگاه کفش، اگر شما تمامی کلمات کلیدی مرتبط با کفش را در یک گروه قرار دهید، تبلیغ شما برای کلمات بسیار زیادی که به کفش مربوط باشد، نمایش داده می‌شود.

اما اگر کلمات کلیدی را در چند ادگروپ مختلف مانند “کفش زنانه” ، “کفش مردانه” یا “کفش بچه‌گانه” تقسیم کنید، تبلیغ شما هم هدفمندتر شده و هم ارتباط معنایی تبلیغ با هدف کاربر بیشتر می‌شود.

در این صورت اگر یک کاربر یک عبارت مرتبط با کفش مردانه را جستجو کند، تبلیغی بسیار مرتبط با کفش مردانه خواهد دید نه یک تبلیغ عمومی در مورد کفش.

3. متن تبلیغ را با هدف کاربر تطابق دهید

متن تبلیغ شما باید هدف کاربر و هدف کلمه کلیدی مطابق باشد. یعنی متن تبلیغ شما باید به گونه‌ای نوشته شود که عبارت کلیدی که توسط کاربر سرچ شده را در بر بگیرد.

در مثال فروشگاه کفش، اگر کاربر سرچ کند “خرید بهترین کفش برای دویدن”، واضح است که این کاربر به دنبال کفش رانینگ یا کفشی مناسب دویدن است. پس متن تبلیغ شما برای چنین کلمه کلیدی، باید مستقیما این نیاز کاربر را پوشش داده باشد.

4. لندینگ پیج را بهینه سازی کنید

زمانی که یک کاربر بر روی تبلیغ شما کلیک می‌کند، با توجه به متن تبلیغ شما، یک انتظار مشخص از سایت شما دارد. شما باید مطمئن شوید که این نیاز را به خوبی شناسایی کرده و در لندینگ پیج تبلیغ‌تان به این نیاز به خوبی پاسخ دهید.

برای بهینه سازی لندینگ پیج به موارد زیر حتما توجه کنید:

• سرعت بارگذاری بالا
• نمایش درست سایت در دستگاه‌های موبایل و تبلت
• محتوای خوب و مرتبط
• یکپارچگی محتوا و مسیریابی راحت در صفحه
• استفاده از فونت و اندازه مناسب برای نوشته‌ها
• فراخوان به اقدام (CTA) واضح و جذاب

در مقاله بهینه سازی لندینگ پیج برای تبلیغات در گوگل، ما تمامی این موارد و سایر مواردی که در ایجاد و بهینه سازی لندینگ پیج برای گوگل ادز، لازم دارید را با جزئیات کامل پوشش داده‌ایم.

اما برای این که بدانید لندینگ پیج شما خوب عمل می‌کند یا خیر، باید کانورژن برای آن تنظیم کرده و Conversion Rate آن را بررسی کنید. اگر تعداد کلیک زیادی دریافت می‌کنید اما نرخ تبدیل پایینی دارید، قطعا مشکل از لندینگ پیج شما است و باید آن را بهینه کنید.

نتیجه گیری

امتیاز کیفی یا Quality Score همان طور که متوجه شدید، یک عامل مهم در موفقیت تبلیغات گوگل ادز است و در بسیاری از جنبه‌های تبلیغات می‌تواند نقش تعیین کننده‌ای داشته باشد.

شما باید برای تک تک کلمات کلیدی که در تبلیغ‌تان استفاده کرده‌اید، کوالیتی اسکور قابل قبولی داشته باشید یا اگر امتیاز خوبی دریافت نکردید سعی کنید آن را بهبود ببخشید و اگر آن کلمه چندان اهمیتی ندارد و ورودی زیادی جذب نمی‌کند، آن را حذف کنید.

پس اگر قصد تبلیغات در گوگل را دارید، پیش از هرچیز در مورد کلمات کلید، متن تبلیغ و کسب کوالیتی اسکور بالا فکر کنید و یک استراتژی خوب و اصولی برای آن تدوین کنید. اگر در حال حاضر تبلیغ فعال دارید، همین الان به پنل گوگل ادز رفته و Quality Score تک تک کلمات کلیدی کمپین‌تان را چک کنید.